W promocji wizerunkowej podstawowym celem strategicznym jest budowanie silnej marki "Kraków". Należy stworzyć opis wyjątkowości Krakowa, tego co odróżnia Kraków od innych miast (tzw.USP) i korzystać zeń przy wszystkich działaniach promocyjnych. Trzeba określić (bądź stworzyć) listę symboli i produktów kojarzonych z Krakowem. (znajdą się tu marki, symbole, instytucje i wydarzenia artystyczne, np. hejnał mariacki, obwarzanki, Rynek , Uniwersytet Jagielloński, Festiwal Kultury Żydowskiej,)

Kraków powinien być promowany jako marka narodowa.

Partnerami kreującymi markę "Kraków" będą: Polska Organizacja Turystyczna i jej przedstawicielstwa zagraniczne, Ministerstwo Spraw Zagranicznych i polskie placówki dyplomatyczne oraz Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych.